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KOMMUNIKATION UND WERBUNG eins | 2017
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Dynamische Kontinuität als ErfolgsfaktorEs gibt unzählige Logos – Marken werden daraus selten. Meist stimmen die Parameter der Basiskommunikation nicht oder sie wurden überhaupt nicht berücksichtigt. Aus Logos werden nur dann Marken, wenn sie fundierte Grundlagen erfüllen. Zum einen muss die Dienstleistung oder das Produkt für den Rezipienten bedeutungsvoll sein und mehrere relevante Differenzierungsmerkmale zu denen der Wettbewerber aufweisen, zum anderen müssen diese Differenzierungsmerkmale verbunden mit den weiteren Sinneswahrnehmungen ein konsistentes Bild abgeben.
Die vier Bilder, welche in unserer Kommunikation immer wieder auftauchen, visualisieren diese. Das Hören, das Sehen, die Sprache und das Fühlen sind entscheidende Sinneswahrnehmungen, die im Bewusstsein gespeichert werden. Hören wir beispielsweise einen rauschenden Bach, zwitschernde Vögel, spüren die Sonne, einen leicht erfrischenden Wind und sehen dazu einen Campingbus, steigt unser Bedürfnis genau in einem solchen die wahrgenommene Natur zu erkunden bzw. ein Teil von ihr zu sein. Der Bus selbst hat ebenso einen eigenen Geruch, eigene Geräusche beim Schließen der Türen, eine besondere Sitzposition und eine Vielzahl anderer Multiplikatoren, die individuell vom Hersteller generiert wurden, um insgesamt ein so konsistentes Bild zu ergeben, dass der Rezipient bereit ist, einen höheren Betrag für dieses Produkt auszugeben. Natürlich gibt es auch vergleichbare Camper, die günstiger zu haben sind, doch der im Gehirn verankerte Mehrwert dieses Buses und die damit verbundene Befriedigung der Sehnsucht ist so groß, dass die Bereitschaft vorhanden ist, weitaus mehr für genau dieses Fahrzeug auszugeben. Das wird sich auch selten ändern, denn alle vom Hersteller vorgegebenen Sinneswahrnehmungen wie der Geruch der Sitze, die Position darin, das Logo auf dem Lenkrad werden nun zu untrennbaren Erlebnissen mit dem Campingbus verbunden. Farben und andere grafische Merkmale wie die Typografie in der Werbung oder das eben angesprochene Logo im Fahrzeug selbst spielen dabei eine ebenso maßgebliche Rolle. Hin und wieder wird selbst von Fachleuten mit diesen Corporate Design Elementen fahrlässiger Umgang betrieben und vergessen, dass auch jede Farbe einer tieferen Bedeutung in der Farbenpsychologie unterliegt, welche uns Menschen täglich beeinflusst. Farben sind also wie alle Elemente des Corporate Designs mit Bedacht zu wählen und mit noch mehr Bedacht zu ändern. Aus der Praxis und der Neurowissenschaft wissen wir, dass gelernte Corporate Design Elemente einer Marke tief in uns verankert sind. Nur weil beispielsweise die Farbe Grün, unter anderem mit Natur und Umwelt verbunden wird, mutiert eine Fastfood Restaurantkette nicht glaubwürdig zu einem Biorestaurant. Das ist nicht mehr als kostspieliges Green Washing! Denn zu den messbaren Kosten der Farbänderung aller Restaurants, den Kommunikations- und Werbeunterlagen kommen die Kosten der verlorenen Kunden. Auch Kontinuität ist im Markenaufbau von hoher Bedeutung. Mehr darüber und warum Ausnahmen die Regel bestätigen erfahren Sie in der nächsten Ideenpost 1/18. FILI CONCEPT berät namhafte Unternehmen seit 1995 beim Markenaufbau und bei der Markenführung. Weitere Artikel dieser Ausgabe
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